2016年，在整體傳統(tǒng)媒體廣告繼續(xù)沿下行軌道滑落的背景下，廣播廣告的表現(xiàn)尚屬亮眼。央視市場(chǎng)研究(CTR)媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年整體傳統(tǒng)媒體廣告額同比下降5.96%，而只有廣播廣告額呈現(xiàn)同比增幅2.06%的態(tài)勢(shì)。但這是不是說(shuō)傳統(tǒng)廣播依然強(qiáng)大，后顧無(wú)憂呢?業(yè)內(nèi)人士恐怕難以茍同。
廣播近幾年來(lái)借助于車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)的蓬勃興盛，斬獲私家車(chē)帶來(lái)的紅利，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速推進(jìn)，對(duì)普通人群的深度滲透，使用戶(hù)的依賴(lài)性大幅度提升，廣告主的青睞和投放更多移步于數(shù)字化渠道。這些因素消磨掉了汽車(chē)紅利，同時(shí)加劇了傳統(tǒng)廣播廣告未來(lái)的不確定性和廣播人的焦慮。
觀察2016年整體市場(chǎng)情況，傳統(tǒng)廣播廣告與新興媒體廣告也不能說(shuō)是完全的一面倒態(tài)勢(shì)，而是呈現(xiàn)拉鋸式的反復(fù)，新介質(zhì)的上升與舊介質(zhì)的下滑也并不是一帆風(fēng)順。本文基于CSM的2016年36城市收聽(tīng)率數(shù)據(jù)和CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，對(duì)北京、上海、廣州和深圳四個(gè)一線城市的廣播廣告做梳理和解讀，以展現(xiàn)廣播廣告的生態(tài)圖景。
穩(wěn)定堅(jiān)實(shí)的車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)支撐廣播廣告營(yíng)收
2016年繼續(xù)延續(xù)2015年的收聽(tīng)?wèi)B(tài)勢(shì)，即家里收聽(tīng)市場(chǎng)繼續(xù)持續(xù)性萎縮，車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)保持穩(wěn)定并有小幅度上揚(yáng)。傳統(tǒng)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)近年來(lái)一直受到新興媒體的沖擊和擠壓，2016年城市廣播收聽(tīng)市場(chǎng)仍舊保持這種態(tài)勢(shì)，“在家”的收聽(tīng)總量同比降幅達(dá)3.24%;而“車(chē)上”收聽(tīng)市場(chǎng)，2016年同比還有1.85%的漲幅;除此之外，其余場(chǎng)所的收聽(tīng)率仍呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。比較收聽(tīng)市場(chǎng)中最主要的兩個(gè)市場(chǎng)——“在家”和“車(chē)上”2015-2016兩年的月度收聽(tīng)率走勢(shì)，可以看出“在家”收聽(tīng)率下降的趨勢(shì)明顯趨緩，“車(chē)上”收聽(tīng)市場(chǎng)則一直比較穩(wěn)定且有明顯上揚(yáng)趨勢(shì)。車(chē)載收聽(tīng)的紅利也給了廣告主信心，保證了廣告的營(yíng)收。
移動(dòng)收聽(tīng)人群彰顯廣告投放價(jià)值
自從車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展以來(lái)，聽(tīng)眾的區(qū)隔、分化就越來(lái)越明顯，基本形成兩個(gè)不同的聽(tīng)眾市場(chǎng)，2016年繼續(xù)延展了這個(gè)現(xiàn)象。在家戶(hù)內(nèi)收聽(tīng)的聽(tīng)眾，基本上以中老年、女性、受教育程度低、收入較少的退休人員為主;而在車(chē)上、工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所中，則以男性、中青年、受教育程度高和收入較高的職業(yè)人群為主。“在家”及“車(chē)上”兩個(gè)市場(chǎng)差異明顯的聽(tīng)眾群體吸引不同的廣告，大量品牌硬廣告更多地流向含金量更高的車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)，而家戶(hù)內(nèi)收聽(tīng)市場(chǎng)則基本上是醫(yī)療專(zhuān)題的天下，其影響的對(duì)象還是以中老年群體為主。部分城市的醫(yī)療專(zhuān)題有了轉(zhuǎn)型和替代。除一線城市外，有些城市電臺(tái)在分頻的頻率中大量開(kāi)辟醫(yī)藥專(zhuān)題節(jié)目，但其收聽(tīng)率不高，影響面有限。
交通、音樂(lè)類(lèi)頻率成為廣告重要流向
在CSM全國(guó)36個(gè)城市市場(chǎng)中，定位于交通和音樂(lè)的頻率表現(xiàn)出色。其中有十九個(gè)城市的當(dāng)?shù)亟煌l率市場(chǎng)份額排名首位，有四個(gè)城市的音樂(lè)類(lèi)頻率排名第一。在車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)中，交通和音樂(lè)類(lèi)頻率更加出色，占據(jù)超過(guò)70%的收聽(tīng)市場(chǎng)份額。近年來(lái)，隨著城市化進(jìn)程的逐年推進(jìn)，城市有車(chē)家庭越來(lái)越多。開(kāi)車(chē)一族，多是有活力，有穩(wěn)定收入，受教育程度高的社會(huì)中堅(jiān)群體。
而廣告對(duì)于產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的追逐具有天生的敏感性，因此移動(dòng)收聽(tīng)中的高含金量的聽(tīng)眾成為廣告主不懈的追逐目標(biāo)。所以在車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)上斬獲頗豐的交通類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)頻率在廣告市場(chǎng)上同樣成為廣播電臺(tái)廣告額貢獻(xiàn)最大的頻率類(lèi)型，大量品牌硬廣告流向這兩類(lèi)頻率;而在家戶(hù)內(nèi)收聽(tīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的頻率，如新聞、文藝類(lèi)頻率則以嘉賓節(jié)目、健康保健品類(lèi)節(jié)目等軟性廣告為主，也獲得了不錯(cuò)的廣告收益。具體統(tǒng)計(jì)到四大一線城市的廣播廣告情況，基本也如此。廣告紅利在交通和音樂(lè)類(lèi)頻率身上更加凸顯。
北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市中各類(lèi)頻率的廣告投放量在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)硬廣告投放總量中所占比重清楚地表明了交通和音樂(lè)類(lèi)頻率對(duì)硬廣告的吸納能力。數(shù)據(jù)顯示：北京的交通和音樂(lè)類(lèi)頻率數(shù)量占當(dāng)?shù)仡l率總量的29%，他們的廣告投放量比重合計(jì)達(dá)39.52%，廣告收入占到41.71%，收聽(tīng)比重更是高達(dá)62.3%;上海的交通和音樂(lè)類(lèi)頻率占頻率總量的43%，其廣告投放量比重達(dá)54.7%，廣告收入達(dá)42%，收聽(tīng)比重高達(dá)60.6%;廣州的這兩類(lèi)頻率占頻率總量的35%，而其廣告投放量比重達(dá)50.61%，廣告收入達(dá)51.2%，收聽(tīng)比重更是高達(dá)62.76%;深圳的這兩類(lèi)頻率占頻率總量的35.0%，而其廣告投放量比重達(dá)47.39%，廣告收入達(dá)43.43%，收聽(tīng)比重更是高達(dá)70.75%。
綜合來(lái)看，在四個(gè)一線城市中，交通和音樂(lè)類(lèi)頻率占據(jù)已有廣告監(jiān)測(cè)頻率總量的30%-40%多的水平，但是廣告吸納量卻占據(jù)當(dāng)?shù)赜矎V告總量的40%-55%，廣告收入比重占到總量的40%-50%左右，收聽(tīng)效果更是驚人，收聽(tīng)比重達(dá)到60%-70%的水平。定位于車(chē)載收聽(tīng)市場(chǎng)的頻率，憑借其在收聽(tīng)市場(chǎng)斬獲的收聽(tīng)份額建立起的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，成為其吸引更多品牌廣告、獲得更多廣告投放的核心因素。
進(jìn)一步洞察四個(gè)城市中交通類(lèi)和音樂(lè)類(lèi)頻率所吸納的廣告品類(lèi)，不難發(fā)現(xiàn)：四個(gè)城市有趨同的特征，但是又有差別。在交通類(lèi)頻率中，趨同的特征是在四城市中“商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)”、“交通類(lèi)”廣告都進(jìn)入投放量的前三位;不同的是廣州、深圳兩市的“金融業(yè)”行業(yè)投放量比例較突出，而北京的“活動(dòng)類(lèi)”較突出，上海的“郵電通信”比較突出;在音樂(lè)類(lèi)頻率中，共同的特征也是“交通類(lèi)”、“商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)”廣告基本處于靠前位置，但各個(gè)城市又各具特色，北京、廣州的“娛樂(lè)及休閑”占據(jù)比例也較高;上海的“郵電通信”，深圳的“金融業(yè)”占據(jù)比例較大。
四個(gè)一線城市中，無(wú)論是交通類(lèi)頻率還是音樂(lè)類(lèi)頻率，其投放量比重較大的廣告類(lèi)型具有高度的趨同性，說(shuō)明這些品類(lèi)的廣告主對(duì)這兩類(lèi)廣播頻率的高度認(rèn)同;同時(shí)，四大城市也具有各自的特點(diǎn)，反映不同城市同類(lèi)頻率吸納廣告的差異，也彰顯地域特征和頻率重度聽(tīng)眾特征的差異。
品牌廣告主把移動(dòng)收聽(tīng)人群(主要是私家車(chē)主)作為主要目標(biāo)，而數(shù)量龐大的以家戶(hù)內(nèi)收聽(tīng)為主的聽(tīng)眾則成為大量嘉賓節(jié)目、醫(yī)療保健品節(jié)目等軟性廣告瞄準(zhǔn)的目標(biāo)聽(tīng)眾群體。這些以家戶(hù)內(nèi)收聽(tīng)為主的頻率類(lèi)別主要有：新聞綜合類(lèi)、文藝類(lèi)(小說(shuō)、故事、評(píng)書(shū)、相聲、戲曲等)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)、農(nóng)村類(lèi)等，這些頻率一直以來(lái)也是廣播電臺(tái)廣告創(chuàng)收的重要平臺(tái)。但近幾年由于加強(qiáng)了政策的管控力度、電臺(tái)本身自律性加強(qiáng)，大量醫(yī)療保健品廣告節(jié)目退出廣播廣告市場(chǎng)，雖然對(duì)電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)造成一定程度的影響，但是不少電臺(tái)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟多元渠道，獲益匪淺。
硬廣告并未遠(yuǎn)離以戶(hù)內(nèi)收聽(tīng)為主的頻率，通過(guò)分析投放到四大一線城市新聞綜合類(lèi)頻率的硬廣告便可窺一斑。在四大城市的新聞綜合類(lèi)頻率中，數(shù)據(jù)顯示，“金融業(yè)”、“藥品”在四個(gè)城市中也躋身于投放前三甲之列。除了具有共性外，每個(gè)市場(chǎng)還各具特色。北京市場(chǎng)中，投放新聞綜合類(lèi)頻率的廣告類(lèi)別比較突出的還有“飲料”和“酒精類(lèi)”，比例都超過(guò)兩位數(shù)。“食品”和“交通類(lèi)”在上海市場(chǎng)的投放比例也不低;廣州的“食品”和“雜類(lèi)”也名列前茅，達(dá)到兩位數(shù);深圳廣播市場(chǎng)的“雜類(lèi)”也步入三甲之列。
廣告投放變化反映行業(yè)風(fēng)向
一線城市中不同類(lèi)別廣告投放花費(fèi)的變化，彰顯當(dāng)年的行業(yè)發(fā)展風(fēng)向。數(shù)據(jù)顯示，在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市中，有普遍上漲的行業(yè)，也有普遍下降的行業(yè)，不同的城市還有各自的特征。
2016年四大城市的廣播廣告投放花費(fèi)(刊例價(jià)，下同)同比都不盡相同，其中北京和上海呈下降態(tài)勢(shì)，北京的降幅較大，超過(guò)兩位數(shù);上海的降幅較小，超過(guò)8%;而廣州和深圳都有程度不同的增長(zhǎng)，深圳的漲幅更是超過(guò)20%。
四城市中普遍上漲的品類(lèi)均包括“化妝品/浴室用品”，上海、廣州和深圳增長(zhǎng)幅度超過(guò)三位數(shù)，北京也有兩位數(shù)的增長(zhǎng);普遍上漲的還有“活動(dòng)類(lèi)”、“食品”和“雜類(lèi)”。在北京漲幅較大的還有“飲料”，其他多數(shù)品類(lèi)呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì);在上海漲幅較大的還有“雜類(lèi)”、“食品”和“商業(yè)及服務(wù)型行業(yè)”;廣州的“衣著”、“食品”增長(zhǎng)幅度達(dá)三位數(shù)，“電腦及辦公自動(dòng)化”和“雜類(lèi)”等漲幅超過(guò)50%;深圳的“電腦及辦公自動(dòng)化”和“食品”的漲幅也達(dá)到三位數(shù);值得一提的是清潔用品的投放大幅度回升，漲幅更是達(dá)到14054.39%的程度，當(dāng)然這跟2015年該品類(lèi)投放的大幅度縮減密切相關(guān)。
有些品類(lèi)的投放花費(fèi)在四大城市中普遍降低，主要有“家用電器”、“酒精類(lèi)飲品”、“農(nóng)業(yè)”等。另外，除北京外，“房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)”在其他三大一線城市均呈下降態(tài)勢(shì)，類(lèi)似的品類(lèi)還有“交通”、“商業(yè)及服務(wù)型行業(yè)”和“娛樂(lè)及休閑”品類(lèi)只在深圳有上升;“煙草類(lèi)”在四大城市均無(wú)投放。
其余品類(lèi)(除上述幾類(lèi)外)在各個(gè)城市有不同表現(xiàn)，有升有降，冰火兩重天。北京和上海下降的品類(lèi)超過(guò)三分之二;廣州和深圳則相對(duì)好很多，廣州有40%的品類(lèi)下降，而深圳只有23%下降，主要集中在五類(lèi)商品上，包括“房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)”、“個(gè)人用品”、“家用電器”、“酒精類(lèi)飲品”和“農(nóng)業(yè)”。
堅(jiān)守傳統(tǒng)廣告收益，拓寬新業(yè)務(wù)渠道
整體宏觀經(jīng)濟(jì)的下行壓力傳導(dǎo)到各行各業(yè)，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)感同身受。以報(bào)業(yè)為主的紙質(zhì)媒體連續(xù)幾年塌方式下滑，拉開(kāi)了新舊介質(zhì)融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體陣地失守、被消融、被解構(gòu)的殘酷序幕。傳統(tǒng)媒體老大電視的日子近兩年也日趨緊縮，廣告收入不可同日而語(yǔ)。有人稱(chēng)2016年是電視媒體的拐點(diǎn)，90%的上星頻道進(jìn)入雪崩式下滑狀態(tài)，二三四線城市的電視媒體更是哀鴻遍野，電視面臨與幾年前報(bào)紙雪崩相似的場(chǎng)景。2015年的廣播廣告同比下滑了0.4%，已經(jīng)吹響了危機(jī)的號(hào)角，2016年經(jīng)過(guò)業(yè)界努力，同比微增長(zhǎng)2.06%，好于其他傳統(tǒng)媒體。但這并不表示廣播可以獨(dú)善其身，很多大臺(tái)已經(jīng)感受到了廣告冰冷的寒意，比往年增長(zhǎng)一位甚至兩位數(shù)的歷史一去不返，持平已是萬(wàn)幸，而不少?gòu)V播電臺(tái)要面對(duì)的更是一位甚至兩位數(shù)的下滑。
整體而言，廣播電臺(tái)面臨的現(xiàn)狀是：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣播流失聽(tīng)眾，部分遷移到新媒體平臺(tái)。電臺(tái)自身加大了對(duì)新媒體的投入力度，總臺(tái)、頻率、欄目甚至主持人都紛紛殺入微博、微信等新媒體的領(lǐng)域，有些臺(tái)積極建設(shè)自己的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)，打造互聯(lián)網(wǎng)+!冀希望于傳統(tǒng)播出的線性平臺(tái)與新媒體平臺(tái)實(shí)行有效對(duì)接，互相提攜，互為反哺;另一方面，許多自媒體、新型媒體并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)場(chǎng)部分的聽(tīng)眾價(jià)值變現(xiàn)，在第三方集成音頻平臺(tái)上，單打獨(dú)斗也難以形成有效的議價(jià)地位。但是卻要面對(duì)逐年加大的廣告創(chuàng)收任務(wù)，這似乎是一個(gè)矛盾體。
面對(duì)困境，部分廣播媒體及時(shí)主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略方向，采用靈活多變的戰(zhàn)術(shù)，把這個(gè)市場(chǎng)震蕩期轉(zhuǎn)化為自身經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型和調(diào)整的契機(jī)，打破僵化機(jī)制，重新激發(fā)并釋放經(jīng)營(yíng)活力。經(jīng)過(guò)近一年的努力，已經(jīng)取得顯著成效。除了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定外，因轉(zhuǎn)型調(diào)整而帶來(lái)的新業(yè)務(wù)增量成為亮點(diǎn)。
如深圳私家車(chē)頻率2016年改為輪盤(pán)制，創(chuàng)收翻倍。主要?jiǎng)?chuàng)新在于其定位窄眾，目標(biāo)精準(zhǔn)，與新媒體融合效果顯著。如《就是愛(ài)吃貨》節(jié)目，開(kāi)通微信群與聽(tīng)眾互動(dòng)，每天去不同的食店直播介紹，節(jié)目的兩個(gè)主持人基于新平臺(tái)的直播表現(xiàn)都成了半個(gè)網(wǎng)紅。所以一些客戶(hù)愿意投放。加上臺(tái)內(nèi)的優(yōu)惠政策，2016年廣告翻倍。
過(guò)去的2016年，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境使然。“繼續(xù)下滑”可能成為傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的結(jié)論。根據(jù)央視市場(chǎng)研究(CTR)媒介智訊的數(shù)據(jù)，平面媒體的下降面繼續(xù)大幅度擴(kuò)大，霸主電視廣告同比下降3.7%。廣播媒體則扭轉(zhuǎn)了前年的頹勢(shì)，逆勢(shì)上揚(yáng)了2.06%。但是四大一線城市中的競(jìng)爭(zhēng)主體——廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)性同比收益也是有升有降、冷暖自知。
2016年頑強(qiáng)堅(jiān)守傳統(tǒng)廣告這塊陣地畢竟還能給電臺(tái)帶來(lái)較為顯著的收益，同時(shí)很多電臺(tái)也在不斷探索、嘗試與新媒體融合的途徑、方式等，有些已經(jīng)取得顯著成效，如央廣充分利用手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照及內(nèi)容聚合優(yōu)勢(shì)，以版權(quán)、平臺(tái)、用戶(hù)資源的共享打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，打破傳統(tǒng)媒體單一依靠廣告市場(chǎng)的盈利模式;還有一部分目前還處在初生期，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。新形勢(shì)驅(qū)動(dòng)廣播需要打破舊束縛，適應(yīng)大環(huán)境、新生態(tài)，在鍛煉中成長(zhǎng)，才能最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益并反哺?jìng)鹘y(tǒng)廣播。
進(jìn)入到2017年，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和傳媒生態(tài)是否有大的改變，我們拭目以待。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體空間的擠壓和融合將繼續(xù)常態(tài)化。傳統(tǒng)廣告必將受其影響，傳統(tǒng)廣播亦不能幸免。隨著傳統(tǒng)傳播方式收聽(tīng)市場(chǎng)存量的繼續(xù)減少，廣播媒體也將會(huì)失去一定的廣告資源。在新的競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，在堅(jiān)守傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加快與新媒體的融合并找對(duì)自己的位置，爭(zhēng)取涅槃重生已經(jīng)時(shí)不我待。